导言： Facebook改名为Meta，作为一种品牌重塑行为，是否可以被描述为激进的商业模式创新（BMI）？是否旨在摆脱母公司的声誉危机？元宇宙技术是否包含可行的战略愿景？本文作者提供了一种深度分析。
21世纪的商业创新经常包含这样一些元素： 一个吸引人的新名称，一种业务变革的声明，以及一个万众瞩目的CEO。 在Facebook的更名事件中，我们可以同时看到这些元素。2021年10月28日，马克·扎克伯格宣布Facebook更名为“Meta”，并阐述了其新愿景—— 建立元宇宙，即一种基于虚拟现实和增强现实的三维空间再现 。新的名称和愿景是否将促成Facebook公司整体商业模式（BM）的创新？
近二十年以来，BM已发展成商业创新的关键工具，它提供了一个框架，公司可以使用该框架，借助技术或理念创新去创造并获取价值。BM被公认为创新的关键驱动力，其本身已成为差异化竞争因素。然而，考虑到所有企业面临着一个动荡的大环境，哪怕是成熟且目前盈利的BM也不可能被视为永久性固定资产。越来越多的人意识到，当一家企业在外部压力下被迫改变其BM之前，所拥有的改变BM的能力才是关键性竞争优势所在。此外，很多人也倾向于认为，BMI是组织在应对高度不稳定的环境时可采取的有效方法。
(相关资料图)
Facebook即为我们提供了这样一个案例。
壹
Facebook的发展历程
1 创业起步阶段（2004-2005）
马克·扎克伯格在哈佛大学读书时，和他的同学爱德华多·萨维林、达斯汀·莫斯科维茨和克里斯·休斯于2004年创立了Facebook。该公司最初名为“thefacebook”，是一个专门连接哈佛学生的多边网络平台。在这个平台上，学生能够创建个人资料并通过个人网络共享内容。第一个月，哈佛大学就有超过一半的学生在Facebook上注册。2004年底，Facebook拥有了超过100万注册用户，从PayPal的联合创始人彼得·泰尔（Peter Thiel）那里获得了50万美元的第一笔投资。
2 增长和扩张阶段（2005-2012）
2007年，Facebook推出了Facebook开发者平台，以鼓励开发者构建应用集成到Facebook。2010年，Facebook上的注册用户超过5亿，其中一半的用户每天在平台上平均花费34分钟，Facebook的估值上升到330多亿美元。2012年，Facebook的估值提高到1040亿美元，用户量达到十亿，仅次于谷歌，成为访问量第二大网站。
3 效率和盈利阶段（2012-2020）
21世纪的第二个十年是全球技术创新发展的十年。Facebook平台最初是通过个人电脑访问，但不断变化的用户需求要求通过移动互联网访问的解决方案。为了改善用户体验并扩大其产品组合，Facebook花费了超过230亿美元收购了90多家公司，其中大部分是在2012年至2020年期间收购。最重要的三次收购分别是：
2012年，Facebook以10亿美元的股票和现金收购了移动媒体共享公司Instagram。由于Instagram的快速增长，Facebook找到了大规模扩展数字和移动平台商业模式的绝佳机会。 2014年，Facebook以190亿美元的价格收购了美国移动信息公司WhatsApp，作为一项战略投资，此次收购旨在为竞争对手创造强大的市场进入壁垒。Facebook对Instagram和WhatsApp的收购表明，该公司有能力整合新公司并将其迅速扩展到一个新的水平。 2014年，Facebook以20亿美元的股票和现金收购了开发虚拟现实设备和数字服务的美国公司Oculus。这项投资支持Facebook开发虚拟现实游戏平台Facebook Horizon Worlds和虚拟远程工作应用程序Facebook Horizon Workrooms，这些虚拟环境可以通过Oculus Quest设备访问。2020年，Facebook拥有超过28亿用户，创造了860亿美元的收入。
尽管取得了巨大成功，但Facebook也因多起事件陷入了舆论危机，用户信任下降并产生了严重的负面影响。事件之一是剑桥分析公司数据收集事件，该事件于2018年公开，涉及8700万条记录，这些记录用于希拉里克林顿和唐纳德·特朗普的总统竞选，引发了广泛批评。此外，该公司还涉及隐私和安全问题，有害的工作文化和管理缺陷等问题，受到了反垄断调查。
4 创新或停滞阶段（2021-今）
为了覆盖公司扩展的产品和技术，Facebook强调必须重塑品牌，使这一变化合理化。2021年10月，Facebook宣布将公司名称更改为Meta。新名称指的是构建元宇宙的愿景：旨在将元宇宙带入生活，打造交互式虚拟世界中的一种社交网络新形式，连接不同的用户，进行游戏、工作和娱乐。作为一项技术，这种新媒介可能会通过视觉、听觉、体感和味觉，同时基于运动和触觉的互动来显著影响用户与平台之间的联系。Meta 将元宇宙视为移动互联网的继任者，是超越产品或服务的进一步发展，具有巨大的市场和应用潜力。未来，公司将专注于软硬件开发，为用户创造独特的虚拟体验。
更名对资本市场产生了重大影响。在宣布的当天，Facebook的市值增加了 200 亿美元，达到 9000 亿美元。
贰
对Meta商业模式创新（BMI）的分析
利用技术作为创新驱动力的举动似乎为Facebook带来了新的希望，然而，Meta这个概念本身，并不符合对创新的多种定义。这个词最早出现在 1992 年尼尔·斯蒂芬森的科幻小说《雪崩》中，此外，几十年来，学者们一直在构想“扩展现实”和“虚拟世界”等概念。元宇宙的前身“Second Life”成立于 2003 年，到2018年，注册账户就达到 5700 万个。尽管拥有庞大的用户群，但该平台缺乏增长。导致用户增长减少的因素尚不清楚，障碍之一可能是用户现有网络在平台上的可转移性受限，导致希望完成过渡的用户成本增加。基于虚拟 3D 交互的假设，并经过“Second Life”验证，可能成为 Meta 将其现有用户群转移到元宇宙的机会和优势，最终为新的、基于交易的收入流铺平道路。
相比之下，科技巨头创新并整合多元化BM的能力显而易见。例如，2015年，谷歌宣布用新名称“Alphabet Inc.”重组其控股母公司。通过此次更名，该公司表明其开始从搜索引擎向多业务科技巨头的多元化发展，提供导航服务、娱乐、办公和通信解决方案，并参与移动服务和无人机交付，所有这些业务采用了13 家独立子公司的形式。Facebook和谷歌变革的共同点是品牌重塑，但其并无多样化业务，它专注于一个领域：连接全世界的人。因此，更名是否是现有BM创新迈出的简洁步骤，或者作为增量转型，是值得怀疑的。
可以从与BMI相关的三个方面分析Facebook的这一变革行为：
1 价值创造创新
新技术是BM重组的关键因素。Meta专注于元宇宙的决定使该公司成为新技术的先驱，具有巨大的未来潜力，但这这类技术的商业化尚未实现。从总体而言，元宇宙的明确定义仍有待建立，专家认为，它将是目前已知的虚拟、增强和混合现实技术的结合。
不可替代代币 （NFT）代表了将在元宇宙发挥核心作用的另一项重要技术，它能够模仿现实世界的经济行为。这种技术基于区块链，属于加密行业，有助于设计独特且高度安全的防伪数字商品。尽管许多技术已经达成一定的成熟度，但要实现“感觉就像是当今在线社交体验的混合体，有时会扩展到三维或投射到物理世界中”这一目标仍需一定时间。
Meta具备新技术所需的一部分功能，收购Oculus成为它迎接技术挑战的一块关键拼图。该公司在虚拟和增强现实领域拥有的专业知识意味着Meta可能具备用户和网络的硬件接口能力。公司目前并未关注的技术是其明显的短板，例如区块链开发，这些技术与实现元宇宙的整体愿景有关。不过考虑到 Meta已经多次证明自身具有极高的财务稳定性和资源整合能力，公司有可能会迅速掌握这些技术。总之，Meta不需要对其能力基础进行重大变革，只需依靠现有的能力稳步发展。
就工作流程而言，Meta很可能已经拥有关联性最强的内部工作流程，因此，该公司的重心在于进一步提高效率，而不是重新设计流程。这也是为什么在声明中，该公司宣布不打算改变其公司结构。需要进一步优化的流程可能包括新的货币化机制所需的面向客户的流程或数据安全问题，这些流程与当前的社交网络环境无关，但将来可能会产生牵引力。
Meta需要将合作伙伴关系细分为两种：与广告客户的合作伙伴关系，与塑造元宇宙生态系统的客户的合作伙伴关系。作为全球领先的广告渠道之一，Meta在 2020年广告收入超过 840 亿美元（占总收入的 97%），已经与该领域的领先公司建立了稳定的合作伙伴关系。为了支持其元宇宙愿景，Meta需要创建新的合作伙伴关系来加强生态系统并整合平台上的其他公司，例如与眼镜制造商Ray-Ban 以硬件为中心的合作伙伴关系，与微软以软件为中心的合作伙伴关系等。
总之，尽管Meta开始构建新技术，但其价值创造机制采取的方式是在现有基础上进一步发展，而不是根本性的变革。
2 价值主张创新
Meta 将自己宣传为一个新平台，使用户能够“做几乎你能想象到的所有事情——与朋友和家人聚在一起，工作、学习、娱乐、购物、创造”。然而，考虑到真正有效的元宇宙体验的许多相关细节仍处于研究阶段，这种自我描述目前只不过是一个展望似的陈述。
第一个原型“Horizon Home”表明，Meta可能会改变用户互动的方式，而不会改变互动的内容。新的用户体验，要通过技术才能实现，包括提供新的硬件组件，例如 Oculus 虚拟现实耳机和遥控器，这样的硬件被视为通往元宇宙的门户，是元宇宙体验的基础。
新平台反映了其作为社交媒体巨头的基础，用户遍布全球，将在全球范围内推出，并有可能在大众市场采用。可以想象，未来的社交媒体将采取虚拟存在的形式。按照这种思路，到目前为止的数据表明，平台的需求和供应方面都将发生变化，Meta将额外关注虚拟现实硬件收购市场。虽然私人客户端发生了变化，但 Meta仍将专注于广告市场，同时扩大参与用于会议、游戏或数字对象等应用的虚拟现实硬件和服务交易。
Facebook 的客户直接营销和销售渠道一向通过数字产品和技术进行。为了反映公司与私人和商业客户的既定互动，未来的平台模式可能会建立在已有的渠道之上。换句话说，Meta 将加大力度以适应新增加的硬件产品，同时继续利用与消费电子经销商和分销商的现有合作伙伴关系来销售其Oculus 设备。因此，在流程上的客户渠道这一点将保持不变，客户关系不会受到影响。
不过，由于该公司承诺增强用户体验，结合增强现实和虚拟现实用户界面等功能，无缝集成所有应用程序和安全性，以及更多连接和交换选项，增加用户创建自己的虚拟世界的机会。这些承诺可能会导致用户转换成本增加，从而对Meta 的客户关系产生负面影响。
3 价值获取创新
如果Meta能够提供新的价值主张并为元宇宙提供自己所承诺的用户体验，该公司可以从许多领域的虚拟连接和互动增加中受益。成功实施后，Meta可以建立一个平台商业模式，从而通过三个额外的基于平台的收入流来获取价值。
首先，各种功能和选项的不同支付模式，可以实现额外的收入来源。 其次，Meta可以参与平台一侧或跨平台双方进行的交易，例如通信、虚拟体验（例如游戏、展览和观光）或虚拟文物的交换等。这些服务可以由Meta“创作者”提供，也可以由将自己的产品带入元宇宙的企业提供。 其三，通过销售 Oculus 配件大幅扩大其收入，因为后者代表了通往元宇宙的门户。额外的收入也可能来自兼容虚拟现实设备和配件的第三方许可，如耳机、触觉手套和控制器。因此，这些发展也可能通过从“Facebook Inc.”更名为“Meta Platforms Inc.”的品牌重塑和重新注册体现出来。向平台商业模式的转变将影响Meta的成本结构。最初，需要将愿景转化为切实可行的服务，交付给客户。Meta 宣布仅在 2021 年就投资了100亿美元，而未来的技术集成以及软件和硬件开发还会需要大量的资本支出。此外，一旦开发，向用户实际提供高质量的元宇宙体验将增加全球对 IT 服务器容量的需求，从而增加运营成本。
公司的成本结构可能会受到研发投资的增加以及与价值交付相关的固定成本的影响。价值收入将依赖于现有的收入来源，直到成功的技术集成和用户适应可能创造新的收入来源为止。价值获取创新会受到渐进式变化的影响。
叁
Facebook更名为Meta的内因与外因
如上所述，尽管具有未来主义的外观，但Facebook向Meta的转变，只是对其BM基本部分的修改，是一种渐进式的变化，而不是剧烈的转变。多种因素推动Facebook做出了这些决定。
公司内部出现的负面问题，比如涉及隐私侵犯、操纵选举、传播影响心理健康的仇恨内容、疫情期间的假新闻，该公司的高管被迫多次在国会面前作证等，以及公司文化存在的缺陷，导致该公司声誉下降，用户流失（用户流失的原因是多方面的，包括青少年用户抵触作为老一代用户产品的Facebook）。这些局面可能导致管理层下定决心： 公司的未来绝不会是社交网络平台Facebook，进行品牌重塑将是正确的企业决策。
外部因素也推动公司做出变革。尽管元宇宙仍有待开发，但围绕该技术的炒作已显著增加。研究表明，除了技术，强大的品牌通过股票价值的增加可以为股东提供更好的回报， 此举可谓是针对资本市场的信号。 因此，通过品牌重塑，Facebook有可能围绕新技术进行炒作获利。此外，也可以因此增强其获得新人才的潜力。由此可见，与BM无关的因素似乎促成了Facebook的这一决策。
肆
品牌重塑后的优势与劣势
Facebook在过去几十年的快速增长塑造了最突出的创业成功故事之一。通过推进构建元宇宙的强烈愿景，Meta 再次展示了强大的企业战略行为，宣布公司将利用其现有能力、流程和合作伙伴关系将相邻的BM转变为更加虚拟的未来。因此，元宇宙有望在沟通、工作和娱乐方面为用户和客户提供新的体验。
品牌重塑为业务带来了机会，但也扩大了竞争威胁，可以在元宇宙中运营的公司的多样性也将给创新战略带来压力。具体而言，Meta的内部优势表现为：
最强大的信息技术和在线服务品牌； 庞大的全球用户群，相应的网络效应； 不断扩大的信息技术产品生态系统。Meta在很大程度上依赖于Facebook和Instagram的社交媒体用户，这些品牌是支持元宇宙增长的主要优势。公司向元宇宙的转变可以增强技术产品和用户生态系统，Meta的各种产品，包括社交媒体服务和虚拟现实消费电子产品，Oculus头戴式设备等产品，将相辅相成。
Meta的内部劣势将给业务发展带来障碍或困难，可能会阻止社交网络和数字广告公司增加其收入和利润。这些劣势主要表现为：
多元化程度低，主要依赖社交网络； 极易受到在线广告趋势的影响； 可模仿的商业模式和服务。Meta的收入主要依靠其社交媒体、社交网络和即时通讯服务。对社交媒体广告的依赖使元宇宙很容易受到社会文化趋势的影响。Meta商业模式和服务的可模仿性是另一个内部战略缺陷，尽管该公司是世界上最受欢迎的公司之一，但其他大型技术企业可以创建类似的平台来与Meta竞争。
通过最近的品牌重塑，Meta 已经开始从广告收入模式逐步转向基于交易的收入模式。不过，尽管该公司的目标是提供一个更加数字化、虚拟和增强的环境，但其作为社交社区的核心产品将保持不变。由此似乎可以推断，Facebook的品牌重塑更多是为了应对广泛的声誉危机而发生的，对资本市场具有强烈的信号效应，但并不构成其BM的根本性变化。
原文网址：
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IJEBR-12-2021-0984/full/html
https://panmore.com/facebook-inc-swot-analysis-recommendations
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